Was versteht man unter Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung ist die Methode, Kundenkategorien auf Basis spezifischer Merkmale zu bilden, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Ziel ist es, Produkte und Dienstleistungen gezielter und effektiver zu vermarkten, indem der bestehende Kundenstamm genauer analysiert wird. Im Unterschied zur Marktsegmentierung fokussiert sie sich ausschließlich auf die bereits vorhandenen Kunden.

Weshalb ist Kundensegmentierung von Bedeutung?

Durch die Einteilung der Kunden in Segmente können Unternehmen ihre Beziehungen zu Käufern strukturieren und besser verwalten. Sie erlaubt es, Marketingstrategien, Serviceangebote und Vertriebspläne den Bedürfnissen verschiedener Kundenkreise anzupassen, was zu einer gesteigerten Markentreue und Kundenzufriedenheit führt.

Welche Vorteile bringt die Kundensegmentierung?

Das Identifizieren von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen Käufergruppen ermöglicht es, allgemeine Muster zu erkennen. Hier einige konkrete Vorteile:

• Ressourceneffizienz: Durch zielgerichtetes Marketing und damit verbundenem effizienteren Einsatz von Finanzen und Arbeitskräften.
• Verbesserte Kundenerfahrung: Genaues Verständnis der Bedürfnisse der Kunden führt zu verbessertem Kundenservice.
• Erhöhte Kundenbindung: Personalisierte Ansprache fördert treue Kundenbeziehungen.

Nach welchen Kriterien erfolgt die Kundensegmentierung?

Die Segmentierungskriterien hängen von der Natur des Produkts oder der Dienstleistung ab. Üblicherweise werden Informationen aus bestehenden Listen, Umfragen und Recherchen verwendet, um Kunden in folgende Kategorien zu unterteilen:

• Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad, Familienstand
• Geografie: Land, Stadt, Landkreis, Dorf
• Psychologie: Persönlichkeit, Werte, Interessen
• Technologie: Nutzung von mobilen Geräten, Desktop, bestimmten Anwendungen
• Verhalten: Kaufgewohnheiten, genutzte Produkte
• Bedarf: Spezifische Bedürfnisse nach Produkten und Dienstleistungen
• Industrie: Branche des Kunden (B2C oder B2B)

Welche Methoden der Kundensegmentierung gibt es?

Eindimensionale Kundensegmentierung

Hierbei wird ein einziges Merkmal zur Gruppierung angewendet, z.B. Kaufvolumen. Die Methoden umfassen:

• ABC-Analyse: Kunden werden nach Kaufvolumen in A, B und C eingeteilt.
• Intensitätsanalyse: Unterscheidung zwischen “Heavy User” und “Light User” basierend auf Nutzungshäufigkeit.
• Kaufhäufigkeit: Einteilung in Einmal-, Gelegenheits- und Stammkunden.
• Kaufvolumenanalyse: Bestimmung des Kaufvolumens pro Transaktion.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Hierbei werden mehrere Merkmale kombiniert, um präzisere Gruppen zu bilden. Gängige Methoden sind:

• Faktoranalyse: Identifiziert entscheidende Faktoren (Supervariablen).
• Diskriminanzanalyse: Strikte Trennung von Gruppen durch Diskriminanzfunktionen.
• Kontrastgruppenanalyse: Darstellung von Merkmalen und Segmenten in einem Dendrogramm.
• Conjoint Analyse: Bestimmung von Kundenpräferenzen bezüglich Produktmerkmalen.
• Multidimensionale Skalierung (MDS): Visualisierung der Ähnlichkeiten und Unterschiede von Kundengruppen.

Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Kundensegmentierung

Die Segmentierung unterscheidet sich je nach Zielgruppe und deren Entscheidungsprozessen erheblich:

Merkmale von Privatkunden

Mögliche Segmentierungskriterien im B2C-Bereich umfassen:

• Demografie: Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Familienstand.
• Geografie: Standortbezogene Segmentierung wie Region oder Stadt.
• Verhalten: Merkmale wie Markentreue, Kaufgewohnheiten und Social Media-Interaktionen.
• Psychografie: Persönlichkeit, Lebensstil, Werte, soziale Klasse.

Merkmale von Geschäftskunden

Im B2B-Segment können folgende Merkmale zur Segmentierung genutzt werden:

• Firmografie: Öffentliche Informationen, z.B. Unternehmensgröße, Branche.
• Wert: Wirtschaftlicher Wert für das Unternehmen, unabhängig von potentiellen oder realen Verkäufen.
• Bedarf: Spezifische Produkt- oder Dienstleistungsanforderungen.

Wie erstelle ich eine Kundensegmentierung?

Vor der Segmentierung sollten fünf Schlüsselfragen beantwortet werden:

1. Wer ist der Kunde?

Ermittlung demografischer und firmografischer Daten wie Alter, Geschlecht oder Branche.

2. Wo befindet sich der Kunde?

Bestimmung des geografischen Standorts des Kunden.

3. Was hat der Kunde getan, was tut er und was wird er tun?

Analyse vergangener, aktueller und zukünftiger Aktivitäten des Kunden, z.B. durch RFM-Analyse.

4. Wann kauft der Kunde gewöhnlich ein?

Unterteilung der Kunden aufgrund der Häufigkeit und des Zeitpunkts von Einkäufen.

5. Wie läuft die Interaktion mit dem Kunden ab?

Bestimmung der genutzten Kommunikationskanäle und Interaktionsarten.

Schlussfolgerung

Kundensegmentierung ist essenziell für ein tiefgehendes Verständnis der Kunden. Sie optimiert nicht nur die Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern ermöglicht auch die Identifizierung ungenutzter Geschäftschancen.